İster ailenizle arabada SiriusXM dinleyin, ister arkadaşlarınızla bir arka bahçe barbeküsüne ev sahipliği yaparken Pandora’ya atın, veya eşinizle akşam yemeğini hazırlarken dinlemek için mükemmel komedi podcast’ini seçin, muhtemelen sesli deneyimleri başkalarıyla düzenli olarak paylaşıyorsunuzdur. Markalar için bu, reklamların daha fazla dinleyiciye ulaşması ve etkilemesi anlamına gelir. Dijital sesin yüz değerinde önemli ölçüde eksik sayılan birlikte dinleme faktörüdür.

2018 yılında Carat ve Edison Research ile gerçekleştirdiğimiz dönüm noktası çalışması sayesinde, ortak dinlemenin medya planlarının ve kampanya raporlarının yakalayamadığı yaygın bir etkinlik olduğunu zaten biliyoruz. Ama sadece biz miyiz, yoksa 2018 şimdiden birkaç ömür önce gibi mi geliyor? Pandora’nın işlerin nerede durduğunu görmesi için bu verileri güncellemenin zamanının geldiğini düşündük. Ve bu sefer, sürekli büyüyen bu ortam için birlikte dinlemeyle ilgili piyasaya ilk giren verileri ortaya çıkarmak için podcast’leri karışıma ekledik.

Bu yılki çalışma için, konuyu tekrar gözden geçirmek ve yenilemek için Edison Research ve Carat’ta A-ekibimizi bir araya getirdik. Aynı ulusal çevrimiçi günlük çalışma metodolojisinden yararlanarak, hem Pandora hem de podcast dinleyicilerine odaklanmayı sağlamak için örneklem sayımızı 13 yaş ve üstü 1.850 Amerikalıya çıkardık.

Yeni çalışmadan, ses alanında pazarlamacılar için birlikte dinlemenin ne kadar önemli olduğunu bağlamsallaştırmaya yönelik beş temel sonucu ve markaların birlikte dinlemeye duyarsız kalmamalarının nedenlerini ele alalım.

1. Pandora’nın Birlikte Dinleme Faktörü Her zamankinden Daha Büyük

2018 çalışmamız, dinleyicilerin Pandora ile sıklıkla ses deneyimlerini paylaştığını gösterdi, ancak son birkaç yılda çok fazla değişiklik olması nedeniyle, birlikte dinlemenin değişip değişmediği veya nasıl değiştiği hakkında hiçbir fikrimiz yoktu.

Her 10 Pandora dinleyicisinden 4’ünün hemen altında günlük yaşamlarında birlikte dinlediklerini tespit ettik; bu da bizim orijinal çalışmamızla oldukça tutarlı. Kimin birlikte dinlemesi daha muhtemel olduğuna bakıldığında, kadınlar, Hispanik Amerikalılar, 35-54 yaş arası yetişkinler ve ebeveynlerin başkalarıyla dinleme olasılığı daha yüksek. 25-54 yaş arası 10 ebeveynden neredeyse 6’sı Pandora’yı birlikte dinliyor!

Pandora’nın aynı anda kaç kişinin dinlediğini belirleyen ortak dinleme faktöründe inanılmaz bir değişim gördük. Bu yeni çalışma, Pandora’da satın alınan her 100 ücretli reklam gösterimi için, reklamverenlerin birlikte dinlemeden 52 ek gösterim aldığını buldu. Bu, 2018’den 15 puanlık etkileyici bir artışı temsil ediyor.

2. Podcast Birlikte Dinleme Yükseliyor ve Sizi Şaşırtabilir

2018 ile karşılaştırıldığında, podcast’ler artık hem tüketicilerin medya zamanlarında hem de markaların reklam bütçelerinde çok daha büyük (ve hala büyüyen) bir paya sahip. Podcast’ler geleneksel olarak tek başına yapılan bir etkinlik olarak düşünülür ve orada birlikte dinleme sıklığı ve davranışlarının nasıl göründüğüne dair çok fazla veri yok. Bu nedenle bunları araştırmaya eklemenin pazar için değerli veriler olacağını biliyorduk.

Podcast dinleyicilerinin yüzde 12’sinin günlük yaşamlarında herhangi bir ortak dinleme yaptıklarını belirledik ve bu, Pandora’nın birlikte dinlemesinden şaşırtıcı derecede düşük olsa da, muhtemelen çoğu kişinin beklediğinden daha yüksek bir sayı. Kadınlar, Hispanik Amerikalılar ve ebeveynlerin burada da birlikte dinleme olasılığı daha yüksek. Podcast dinleyen 25-54 arası her 5 ebeveynden 1’i bunu başkalarıyla yapıyor.

Belirli bir zamanda kaç kişinin dinlediğini hesaba katarken, artık podcast’ler için ilk ortak dinleme faktörünü paylaşabiliyoruz. Podcast’lerde satın alınan her 100 ücretli reklam gösterimi için, reklamverenlerin birlikte dinlemeden 5 ek gösterim aldığını tespit ettik ki bu dikkate değer bir oran.

3. Araba Şimdi Birlikte Dinlemeye Öncülük Ediyor, Ama Ev Hâlâ Önemli

Orijinal çalışmamızda Pandora’yı birlikte dinlemek için ev en üst konum olsa da, bu yılki sonuçlar arabanın 1 numaralı konuma geçtiğini gösteriyor. Günlük yaşamlarında arabada Pandora dinleyenlerin yarısından biraz azı, 2018’e göre +4 puan artışla başkalarıyla birlikte dinliyordu. Araba sadece sesli dinlemede lider olmakla kalmıyor, podcast’ler için de 1 numara oldu günlük yaşamlarında; arabada podcast dinleyenlerin yüzde 16’sı başkalarıyla birlikte dinliyordu.

Arabanın birlikte dinlemedeki liderliğine rağmen, ev, paylaşılan ses deneyimleri için hala çok önemli. Günlük yaşamlarında evde dinleyen 10 Pandora dinleyicisinden dördü ve podcast dinleyicilerinin yüzde 13’ü bunu başkalarıyla yapıyor. Ev, gerçekten günlük hayatımızın temel taşı ve ses, ister yalnız ister başkalarıyla birlikte dinliyor olsak da, daha sonraları dinlediğimizde film müziğimiz olabilecek sürekli bir arkadaş.

Konum dışında, cihaz türlerine göre paylaşılan dinlemeyi de inceledik. Pandora için akıllı hoparlörler, bağlı TV’ler ve oyun konsolları gibi bağlı cihazlar birlikte dinlemede başı çekmeye devam ediyor. Pandora’yı bağlı cihazlarda dinleyenlerin neredeyse yarısı bunu başkalarıyla yapıyor. Mobilde ilginç bir değişim gördük. Akıllı telefonlar tek başına kullanım için harika bir cihaz olsa da, paylaşılan dinleme deneyimlerini de güçlendiriyor. Aslında, Pandora’yı mobil cihazlarda dinleyen her 10 kişiden 4’ü, 2018’e göre +11 puan artışla başkalarıyla birlikte dinliyordu. Podcast’lerde, birlikte dinleme için mobil cihazlar ilk sırada yer aldı.

4. Birlikte Dinleme, Hem Günlük Anları hem de Özel Günleri Güçlendiriyor

İster tek başımıza ister başkalarıyla birlikte dinliyor olalım, sesli içerik günlük rutinlerimizin mükemmel bir arkadaşı. Esnekliği ve erişilebilirliği göz önüne alındığında, dijital ses çoklu görev anları için olgunlaşmış durumda.

Birlikte dinlemek, bu günlük anları güçlendirmenin yanı sıra özel günleri de zenginleştiriyor. Pandora dinleyicilerinin 4’te 3’ünden fazlası tatillerde sesleri birlikte dinlediklerini, her 10 kişiden 7’sinden fazlası yolculuklarda birlikte dinlediklerini ve yarısından fazlası açık havada veya kapalı alanda yapılan sosyal toplantılarda birlikte dinlediklerini söylüyor. Bunlar, dinleyiciler için unutulmaz anlar ve ses, bu anıları zenginleştiren önemli bir unsur.

5. Birlikte Dinleme, Dinleyiciler ve Markalar İçin Olumlu Bir Alan

Yukarıda gösterilen faktörlerden, ortak dinlemenin markalar için erişimi genişletme açısından değerli olduğu açıkça görülüyor, ancak hikayede sadece kulakları tıkamaktan çok daha fazlası var. Rakamların ötesinde, bu paylaşılan sesli anlarda dinleyicilerin zihniyetlerini ve ruh hallerini akılda tutmak önemli. İnsanlar başkalarını dinlerken, listenin başında rahat, mutlu, eğlenceli, üretken ve kaygısız olan bir dizi olumlu duygu hissederler. Sesin dinleyiciler için harika bir ruh hali güçlendirici olduğunu uzun zamandır biliyoruz ve dinleyiciler olumlu ruh halindeyken reklamlara daha açık oldukları için bu alandaki markalar için harika bir haber.

İnsanlar, ruh halini artırmaya ek olarak, belirli bir ortam oluşturmak, birlikte kaliteli zaman geçirmek veya sevdikleri içeriği sevdikleriyle paylaşmak gibi çeşitli nedenlerle başkalarıyla ses dinliyor. Sevdiğiniz müzikleri ve podcast’leri başkalarıyla paylaşmanın heyecanı, tüm türleri aşıyor. Pandora tarafında, en popüler ortak dinleme türleri pop, alternatif, klasik rock, hip hop ve R&B’dir. Podcast’ler için, birlikte dinleme için en iyi türler komedi, haber ve bilgi, gerçek suç, tarih ve bilimdir. Podcast’ler sadece harika bir bilgi ve öğrenme kaynağı değil, aynı zamanda arkadaşların, ortakların ve ailelerin ortak kahkahalar için dönebileceği büyüyen bir saf eğlence biçimidir.

Hem nicelik (artan erişim, herkes?) hem de nitelik açısından (değerli anlar ve olumlu zihniyetler) benzersiz fırsatlar sunmak, birlikte dinlemek her markanın kulağına müzik olmalı!

Kaynak: Melissa Paris / SXM Media